E-Mail Marketing: Was Sie dürfen und was nicht – 10 Use Cases

E-Mail Marketing: Was Sie dürfen und was Sie nicht dürfen erklärt anhand von 10 Use Cases Mit Inkrafttreten der DSGVO wurde die Art und Weise, wie E-Mail Marketing betrieben werden darf, strenger reglementiert. Grundsätzlich gilt: dem Erhalt von Werbe E-Mails (dazu zählen auch Newsletter) muss ausdrücklich und rechtskonform zugestimmt werden. Im Zweifel trägt der Absender die Beweislast. Das heißt, Sie müssen als UnternehmerIn nachweisen, dass Sie eine solche Zustimmung erhalten haben. Während die meisten Unternehmen die wesentlichen Änderungen bereits rechtskonform umsetzen, gibt es häufig ganz bestimmte Situationen, in denen noch immer rechtliche Unklarheit herrscht. Und für solche Irrtümer bezahlt man unter Umständen teuer. In diesem Blogartikel zeigen wir ein paar solcher Situationen anhand von 10 Use Cases auf. 
Hinweis: Diese Anwendungsbeispiele dienen der Orientierung und sind daher nicht als Rechtsberatung für E-Mail Marketing zu verstehen. Bitte beachten Sie, dass sich die rechtliche Lage laufend ändern kann. Wir empfehlen Ihnen, sich über die Links am Ende dieses Blogeintrags weiter zu informieren und für jegliche rechtliche Fragen jedenfalls Ihre Rechtsabteilung zu Rate zu ziehen.

Dürfen oder nicht dürfen? – das ist hier die Frage.


Für die 10 Use Cases in diesem Blogartikel verwenden wir das Beispiel von Bernd. Bernd betreibt mehrere Blumenläden in Wien. Da er vor allem auf StammkundInnen setzt, hat er das Instrument des E-Mail Marketings für sich entdeckt, mit dem er seine KundInnen gezielt ansprechen kann. Unter anderem versendet Bernd monatlich einen Newsletter, mit dem er seine KundInnen über sein neuestes Sortiment an Pflanzen und Blumen aller Art informiert. Zu diesem Newsletter kann man sich auf Bernds Website anmelden.

 

1. Use Case: Versenden des Newsletters an bestehende KundInnen ohne deren ausdrückliche Zustimmung

Bernd versendet seinen Newsletter nicht nur an Kontakte, die sich über das Webformular angemeldet haben sondern auch an seine großen B2B KundInnen, mit denen er regelmäßig in E-Mail Kontakt steht. Eine vorherige Zustimmung haben diese B2B KundInnen Bernd nicht ausdrücklich erteilt.  Darf Bernd das?
Das ist eine rechtliche Grauzone. Grundsätzlich darf Bernd das, wenn alle der folgenden Voraussetzungen gegeben sind: (1) die E-Mail Adresse des Kunden wurde beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben und (2) der Kunde hatte  zum Zeitpunkt der Erhebung die Möglichkeit, der Zusendung zu widersprechen und (3) im Newsletter werden ähnliche Produkte und Leistungen beworben und (4) der Kunde ist nicht in einer ECG-Liste eingetragen und (5) die Abbestellung des Newsletters ist jederzeit problemlos für den Kunden möglich. In der Praxis kann vor allem Bedingung (2) nicht wirklich erfüllt werden. Bei bestehenden Kundenbeziehungen schätzt man aber das rechtliche Risiko gering ein.

2. Use Case: Incentives für die Newsletter-Anmeldung

Bernd betreibt auch einen Online Shop, in dem er ein gewisses Sortiment anbietet und direkt an KundInnen liefert. Während des Registrierungsprozesses im Online Shop bietet Bernd seinen KundInnen die Möglichkeit, sich zum Newsletter anzumelden und gewährt als Anreiz für die Anmeldung 10% Rabatt auf den nächsten Einkauf. Darf Bernd das?
Ja. Für die Anmeldung zum Newsletter dürfen Anreize angeboten werden, solange die Anmeldung freiwillig ist. 

3. Use Case: Koppelung der Newsletter-Anmeldung an den Kauf einer Ware

Bernd hatte zusätzlich zum Rabatt, den er für die Newsletter-Anmeldung in seinem Online Store als Anreiz gewährt, noch eine (seiner Meinung nach) tolle Idee: Er lässt KundInnen den Kauf online nur abschließen, wenn sie sich auch zum Newsletter anmelden. Darf Bernd das?
Nein. Hier greift das Koppelungsverbot. Der Abschluss eines Vertrages (etwa Kaufvertrag) darf nicht an die Einwilligung zum Erhalt von werblichen Inhalten gekoppelt sein. 

4. Use Case: Eine Zustimmung für Datenschutz und Newsletter-Anmeldung  

Bernd findet, dass die Opt-In Formulierungen im Kontaktformular auf seiner Website sehr langwierig sind. Er hat deshalb die Idee, das Opt-In für die Datenschutzbestimmungen und die Anmeldung zum Newsletter in einem Punkt zusammenzufassen. Das Formular wird dadurch kürzer und die UserInnen müssen nur noch ein Häkchen setzen, statt zwei. Darf Bernd das?
Nein. Die Zustimmung zum Erhalt des Newsletters muss von der Zustimmung zu anderen Bedingungen getrennt erhoben werden.

5. Use Case: Erfassung weiterer Daten bei der Newsletter Anmeldung

Bernd möchte seinen KundInnen gerne maßgeschneiderte Angebote des Blumengeschäftes in ihrer unmittelbaren Nähe zukommen lassen. Dafür beschließt er,  im Newsletter-Anmeldeformular die postalische Adresse in einem optionalen Feld abzufragen. Darf Bernd das?
Es kommt darauf an. Grundsätzlich gilt das “Prinzip der Datensparsamkeit”. So darf Bernd nur Daten erheben, die für die Erbringung der Leistung zwingend erforderlich bzw. für die KundInnen erwartbar sind, selbst, wenn es sich dabei um optionale Felder handelt. Für die Zusendung des Newsletters wird die postalische Adresse nicht benötigt. Bernd kann aber mit einer gesonderten Aussendung seine KundInnen darum bitten, mehr Informationen von sich preiszugeben. Am besten funktioniert das, wenn man den KundInnen einen klaren Nutzen für die Bekanntgabe ihrer Daten kommuniziert. Zum Beispiel, dass sie dadurch besser zugeschnittene Angebote erhalten. 

6. Use Case: Kaufen von E-Mail Adressen

Bernd ist frustriert. In den letzten 6 Monaten konnte er keine neuen Newsletter-Anmeldungen generieren. Er möchte aber so gerne noch mehr Leute über sein abwechslungsreiches Sortiment informieren. Deshalb sucht Bernd online nach einer Möglichkeit, bestehende E-Mail Adressen von BewohnerInnen in Wien zu kaufen. Darf Bernd das?
Davon ist abzuraten. Grundsätzlich ist der Erwerb von E-Mail Adressen rechtlich nicht verboten. Jedoch muss Bernd vor Versenden seines Newsletters die ausdrückliche Zustimmung der EmpfängerInnen erhoben haben und dies im Zweifelsfall beweisen. Bei Erwerb von E-Mail Adressen ist so eine Zustimmung (VOR! Versenden jeglicher E-Mail) praktisch schwer möglich. 

7. Use Case: Einmietung in einen anderen Newsletter

Bernd war als Jugendlicher Teil einer Umweltorganisation, von der er monatlich immer noch einen Newsletter zugesendet bekommt. Bernd weiß, dass sich die Mitglieder dieser Organisation sehr um die Umwelt sorgen und gerne Pflanzen kaufen – hat er doch dort seine Liebe zur Floristik für sich entdeckt. Außerdem hat die Organisation eine riesengroße Reichweite in Wien. Deshalb hat Bernd die Idee, gegen Bezahlung seine Inhalte über den Newsletter der Organisation zu spielen. Darf Bernd das?
Ja. Bernd darf Werbefläche in einem fremden Newsletter kaufen und dort seine Werbung platzieren. Diese Inhalte müssen jedoch vom Absender ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden. 

8. Use Case: Co-Sponsoring bei Gewinnspielen

Bernd hat sich nun in den Newsletter der Umweltorganisation eingemietet – trotzdem stagnieren seine Neuanmeldungen. Er hat nun von einem tollen online Gewinnspiel in Wien gehört, bei dem gleich mehrere Firmen als Sponsoren auftreten.  Möchte man am Gewinnspiel teilnehmen, muss man einwilligen, dass seine Kontaktdaten zu werblichen Zwecken (wie etwa dem Versand eines Newsletters) von den teilnehmenden Unternehmen verwendet werden.  Ist das legal?
Grundsätzlich ja. Laut jüngster Rechtsprechung ist die Teilnahme an Gewinnspielen als freiwillig zu werten. Deshalb greift bei Gewinnspielen kein absolutes Koppelungsverbot. Auch Co-Sponsoring ist rechtlich erlaubt, jedoch sind hierfür strenge Rahmenbedingungen geboten. Beispielsweise muss die Zustimmung ausdrücklich und wirksam erfolgen, der Zweck der Verwendung muss angegeben sowie die Unternehmen namentlich angeführt werden. Dazu kommt, dass die Anzahl der teilnehmenden Firmen per gerichtlichen Entscheidungen immer wieder begrenzt wird. 

9. Use Case: Lange Zeit zwischen Opt-In und Versand des ersten Newsletters

Bernds Business boomt. Er hat in seinen Geschäften so viel zu tun, dass er zwei Jahre lang nicht dazu kommt, seinen Newsletter zu versenden. Als er nun endlich wieder eine Ausgabe rausbringt, bekommt er eine Beschwerde von einer Empfängerin: Der Newsletter sei unrechtmäßig an sie versendet worden, da sie dem Versand nicht zugestimmt hätte. Steckt Bernd in Schwierigkeiten?
Womöglich ja, denn das Opt-In kann erlöschen, wenn zwischen der Zustimmung zum Erhalt des Newsletters und dem tatsächlichen Versand der ersten Ausgabe an diese Empfängerin zu viel Zeit verstrichen ist. Laut dem Urteil eines Münchner Gerichts im Jahr 2018 wurden 17 Monate beispielsweise als zu lange aufgefasst. Bernd sollte daher darauf achten, seinen Newsletter wenigstens einmal im Quartal zu versenden, um rechtliche Schwierigkeiten zu vermeiden. 

10. Use Case: Eintrag in ECG Liste

Bernd erhält erneut eine Beschwerde von einem Newsletter-Empfänger. Er hätte sich in die s.g. ECG-Liste eingetragen. In die ECG Liste können sich KonsumentInnen eintragen, die generell keine Werbe-E-Mails erhalten möchten. Nun habe er rechtswidrig Bernds Newsletter in seiner Inbox. Steckt Bernd in Schwierigkeiten?
Nicht unbedingt. Wenn der Empfänger trotz Eintrags in der ECG-Liste dem Erhalt von Bernds Newsletter zugestimmt hat, so ist diese Zustimmung gültig und das Zusenden des Newsletters rechtskonform. Entscheidend ist hier, dass sich der Empfänger trotz seines bereits bestehenden ECG-Eintrags zum Newsletter angemeldet hat.  

Fazit

E-Mail Marketing ist nach wie vor eine der beliebtesten Kommunikationsformen sowohl für Marketeers als auch für KonsumentInnen. Trotzdem gilt es vor allem bei der Zusendung von werblichen Inhalten (und Newsletter zählen hier jedenfalls dazu) einiges zu beachten, sodass Sie rechtskonform agieren und rechtliche Konsequenzen durch Unwissenheit vermeiden. 

Haben Sie noch Fragen?

Wir unterstützen Sie gerne bei allen Fragen rund um Ihr E-Mail Marketing und führen ein Audit Ihrer Opt-In Prozesse durch. Senden Sie dazu gerne eine Kontaktanfrage an kontakt@e-dialog.group!

Quellen & Weiterführende Links

https://www.e-recht24.de/artikel/datenschutz/11551-kopplungsverbot-dsgvo-newsletter-gewinnspiele.html
https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/EU-Datenschutz-Grundverordnung.html
https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/E-Mails_versenden_-_aber_richtig.html
https://www.wko.at/service/innovation-technologie-digitalisierung/e-mail-marketing-fragen-und-antworten.html
https://www.akademie.de/de/wissen/basiswissen-e-mail-marketing/rechtliche-grundlagen-e-mail-marketing
https://www.it-recht-kanzlei.de/rechtssichere-e-mail-werbung.html
https://www.e-recht24.de/artikel/marketing-seo/10578-marketing-gewinnspiele-co-sponsoring.html
https://www.absolit.de/rechtslage/aktuelle-urteile-im-e-mail-marketing

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